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可口可乐汇源:不牵手,便对决?
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添加人:qinfang 添加时间:2009-3-28 10:09:42 点击:

    在同一块蛋糕面前,不能共享,便只能争抢。谁抢的多,谁就是赢家。事情就是这么简单 

    备受关注的可乐汇源并购案在3月18日这天曝出了所有人都没有猜对的结果———以反垄断为理由被商务部拒绝。这一消息让经历了数月耳鬓厮磨,并被公认为没有任何悬念地即将“结合”的可口可乐和汇源公司在一夜之间成为陌路。 

  颇有意思的是,围绕这起并购案产生的舆论焦点,在商务部消息传出前后也发生了惊天的逆转,由原来对民族品牌汇源被可口可乐吞并的愤慨,转为对前者失去后者巨额资金而进退维谷的同情。并且这种同情逐渐演变成一种担忧,那就是,并购遭拒的现实让整个牌局都发生了变化,在饮料市场中,可口可乐和汇源之间的关系由强强联手变成了王者之争。而与财力雄厚且品牌渠道十分成熟的饮料巨头可口可乐较量,精疲力尽的汇源明显处于弱势地位,这个曾经被众星捧月般“呵护”的品牌,将面临着怎样的一个未来呢? 

  但担忧并不能决定什么,市场竞争从来只看重结果。在同一块蛋糕面前,不能共享,便只能争抢。谁抢的多,谁就是赢家。事情就是这么简单。 

  汇源之痛 

    3月24日,北京顺义汇源公司显得格外安静,多部电话都处于无人接听的状态。汇源的一个员工称,因为“停电”,公司全体人员放假一天,所以找人很难。 

  朱新礼的行踪依然难定。有消息称,自商务部的否定结果出来之后,朱新礼的手机就一直关机,并且拒绝会见媒体。“我们也不知道朱总去哪了,无法联系。”汇源员工回答记者。 

  但“隐身”的朱新礼显然已经充分部署了应对媒体的策略。汇源公司的网站上,连同标题在内的总共200多字的“就商务部关于可乐并购案未获批准的回应”自3月18日起至今仍然是“最新资讯”的头条。并且汇源公司自下至上所有员工都被统一了口径,即对并购一事保持缄默。就连远在密云的汇源果汁工厂最普通的员工,在谈到有关和可口可乐之间任何问题,也一致表示“无可奉告”。 

  尽管“无可奉告”,但诸多人士还是能从2008年9月初这起并购案被曝出前后汇源公司的一系列问题中,判断朱新礼和汇源公司目前的处境。 

  据相关资料,在2008年9月9日汇源果汁发布中期业绩里已经显示出较上年同期出现了大幅下降,并且,公司还在2008年上半年进行了一场大规模的裁员。有媒体曾援引朱新礼的话表示,“汇源的摊子越大,战线越长,风险也越大,担心也越多。”这一切,都隐约地透露出汇源公司令人堪忧的状况。 

  另有专业人员分析指出,汇源果汁在诸多方面早已经暴露出很多问题,导致市场经营业绩不佳。“汇源的产品线存在很大问题,营销也不到位,广告也很老旧,这些年完全是靠市场的记忆在传播。”和君创业总经理汤浩接受记者采访时说:“这些都是汇源果汁面临的发展瓶颈。” 

  而更多的分析人士则认为,朱新礼意欲控制果汁产业链上游,即水果基地这一更赚钱的产业需要大量资金才是其想把汇源果汁业务卖掉的主要原因。 

  但现在,朱新礼的梦醒了,24亿美元的进账“打了水漂”。汇源果汁的市场和销售等现实问题不得不把朱新礼的精力从“上游”重新拉回“下游”,以重整旗鼓。对于此前高调实施的一切,朱新礼不得不用寥寥的语言发表声明,“希望大家继续支持、关爱汇源果汁”,随后便采用切断联系的方式对种种追问进行回避。 

  但让朱新礼无论如何都无法回避的是今日的汇源果汁较之以往已经发生了极大的变化。首先就是公司股价的急剧缩水,并且至今反弹无力。朱新礼需要尽快采取措施重塑股民的信心;其次就是人员的调整问题,因为裁员和“上游”项目导致的人员岗位变动,也需要在短时间内完成重新整合;再有就是员工的情绪问题。此前朱新礼为并购问题公开发表的 “卖猪论”中所言“汇源员工将得到更多的实惠和很好的薪酬待遇”如今已化为泡影,朱新礼必须想办法重新树立起员工的信心和归属感。 

  隐秘的博弈 

    和汇源相比,这起并购案的另一主角可口可乐似乎显得从容和淡定许多。这个自并购消息曝出之日就被认为在利益上“占据强势地位”的饮料巨头,在收购计划落空之后并没有表现出半点失落。虽然其公关部人员向记者表示“对这项交易未能如计划进行感到很遗憾”,但至今为止惟一的动作便是发表 “尊重商务部决定”的声明。且对于记者提出的是否会依据《反垄断法》的规定依法对商务部的决定申请行政复议的问题,也巧妙地避而不答。这些现象似乎为 “可口可乐已经后悔收购汇源”的传闻添加了些许佐证。 

  其实,对于可口可乐对收购汇源一事出现反悔之意的猜测并不完全是空穴来风。有消息人士透露,可口可乐“后悔”收购汇源的原因主要有两点。一是在去年9月初报出的24亿美元的溢价不断遭到持股人的反对,且全球性金融危机的爆发让可口可乐对以“泡沫价格”收购汇源感到极不甘心。第二个原因是商务部曾经提出要求可口可乐放弃收购汇源品牌这一附加限制性条件让其无法接受。所以业内传闻可口可乐曾经想尽办法以求 “主动退出”这项交易。 

  虽然上述推论记者并未从可口可乐得到证实,但不少业内人士均发表观点认为,并购案被否决,实际上是帮了可口可乐的忙。因为花了大价钱而买不到汇源的品牌,对可口可乐来说,实在是一桩赔本的买卖。 

  “可口可乐看重的就是汇源的品牌影响力,至于渠道和经营经验,他们本身已经相当成熟。”中国品牌研究院新闻发言人郑学勤发表看法说,“如果并购不包括品牌,那么汇源的其他资产对于可口可乐来说,根本没有用途。” 

  所以 “收购汇源案被商务部驳回,正好给了可口可乐以体面理由下台阶,让其挽回了巨额的经济损失”。经济学者称青蓝在博文中如是说。 

  “其实这项并购计划对于可口可乐和汇源来说,就是一场博弈。”一位不愿具名的业内人士分析指出,“双方都想最大限度地利用对方的强项成就自己,但在这件事上朱新礼亏了。” 

  在可口可乐和汇源的这场博弈中,朱新礼的“亏”还表现在其对事情发展的整体形势的敏锐度不够。比如,在商务部的审查结果出来之前,朱新礼就已经开始转移精力发展其“上游基地”了。这一被很多分析人士赞为“正确”和“精明”的计划使朱新礼有些忘乎所以,朱甚至已经向果汁上游产业投入近20亿元,专注于实现扩大上游基地的战略目标。 

  “让所有果汁企业都成为自己的客户”这一憧憬带来的喜悦让朱新礼即便在金融危机全面爆发之后,也未曾冷静地思考一下应对变数的方法。这就使得并购方案被否决之后,朱新礼和汇源公司遭受到猝不及防的打击。 

  而同样等待商务部审查结果的可口可乐显然深谙博弈的内涵,其一方面虽然表现出全力推进汇源并购计划,而另一方面却不露声色地进行着新的战略部署。3月6日,可口可乐公司宣布将在中国市场投资20亿美元,并称这些资金将主要用于兴建工厂,强化分销系统,加强市场营销,并增强在本土的产品研发创新能力。 

  因此当并购被否决之后,可口可乐中国公司副总裁李小筠就随即抛出新的战略计划:表示可口可乐将“致力于研发和创新新的饮料产品,包括果汁领域。并且在上海刚刚启用的投资9000万美元的全球研发中心将在创新研发方面扮演重要的角色”。这显然证实了可口可乐在这场博弈中,一切都是有准备的。 

  未来的对决 

    可口可乐在果汁领域的新动作犹如一张无形的战书,在朱新礼脑海中挥之不去。这一对昔日的“恋人”很可能在未来的饮料市场上,面临着一场生死存亡的对决。 

  朱新礼的担心并非没有理由。据了解,以生产碳酸饮料起家的可口可乐始终在寻找非碳酸饮料市场的发展契机,并早在2000年就已触及果汁市场,曾经先后推出过特色果汁饮料“酷儿”和全球知名的果汁饮料品牌“美汁源”果粒橙及原叶茶饮料。而可口可乐看中汇源,也是因为其在高浓度果汁领域的品牌影响力实在太大,而这也正是前者在产品线中欠缺的部分。拿下这块市场,可口可乐在整个饮料大盘中的“巨无霸”地位就会更加牢固。 

  “如果并购汇源,可口可乐就可以在果汁领域用1年的时间换来5年的发展进度。”上海和君创业管理咨询公司总经理汤浩说。 

  但即便出现了并购失利的局面,可口可乐在未来果汁领域的发展也会不容置疑地取得成功。 

  “可口可乐有绝对的品牌优势,并且在经营、管理和产品设计以及渠道方面非常完善和成熟,而汇源果汁由于是家族企业,在企业管理和产品创新等各个方面已经出现诸多问题,在果汁市场里不可能走得很远。”著名财经评论员易鹏认为:“在未来的饮料市场中,以可口可乐的实力干掉汇源是非常容易的事情。” 

  汤浩认为,在未来的果汁市场上,不仅可口可乐和汇源两者之间的恶战在所难免,甚至还会出现多品牌混战的格局。据汤透露,国内另一饮料大牌娃哈哈也一直在寻找契机占据果汁市场。宗庆后曾公开表示,果汁领域是未来增长最快的市场。 

  但是,在商务部对可口可乐和汇源并购案的审批结果出来之前,娃哈哈一直持观望态度,虽然也生产果汁,但多采用代工、合作的方式,并不投资果汁生产线。而当可口可乐和汇源并购案被否决之后,这家饮料巨头便立即跳出来宣布,准备在果汁领域“大干一场”。 

  这一消息对汇源来说,无疑是雪上加霜。尽管汇源百分之百浓果汁在国内市场中至今仍占据着半壁江山,具有一定的市场地位,但其在低浓度果汁市场仅占7%左右,在整个果汁市场的份额也不过8%。 

  而且,在不少业内专家看来,由于缺少人才和新产品,汇源果汁在市场竞争中已经越来越多地凸显弱势。朱新礼眼中的“肥猪”正在逐渐消瘦。 

  而其和可口可乐并购的失败,更让汇源遭受了重创。 

  “汇源的生存环境无疑将更加艰难。”商务部研究院外资部主任马宇认为,对汇源直接影响是融资能力大幅下降,而这必然导致其竞争力的下降。 

  “朱新礼太缺乏战略性思维。”汤浩说,“汇源要想不被市场淘汰,必须进行自我调整和自我救赎。” 

  也许是担心在未来的竞争中会在可口可乐和娃哈哈的强势下惨败,也许朱新礼的救赎方式就是“卖猪”,记者发稿前,又有消息称,朱新礼正在筹划新的出售计划。真正的未来是什么,也许朱新礼也不知道。

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